不管上新季囤货季、淡季还是旺季,服饰品类可能都比某些公认的红海赛道更富有挑战性。
蝉魔方数据显示,2023 年 1-11 月,服饰行业在抖音电商 GMV 中占比远超食品饮料和美妆护肤,由于品类自带可视化的强内容属性,总有新老玩家源源不断地入局,行业内部竞争相当激烈。
一个好消息是,抖音电商早就是潮流趋势的发源地了,只不过服饰品牌们将趋势的势能转化到生意层面,还需要一个合适的链路,或者说阵地场景。
那怎么补齐生意增长的关键拼图呢?
今年 3 月,抖音电商首次推出面向服饰服配行业的「抖音商城·超级秀场」IP,平台和商家联合发布当下服饰趋势风格赛道。刀法注意到,在第一期合作《时尚芭莎》的主题活动中,很多品牌都取得了不错的成绩,其中有几个品牌不约而同重点将货盘和商品卡做了优化,通过全域上新和营销放大,推动店铺销量达到新高——
「BOYLONDON」,活动款连衣裙登顶品牌开叉连衣裙好评榜 TOP3、T恤月销上涨 10 倍
「SMFK」,活动商品卡 GMV 单日最高达 120 万+
「COS」,活动款云朵包商品卡成交提升 269%,生意贡献占比 38%
「TEENIE WEENIE」,活动期货架 GMV 高达 120+ 万
回到生意经营的视角,这篇文章,我们想通过 4 个服饰品牌案例,分析如下关键问题:
为什么这些服饰品牌的生意高转化基本都集中在商品卡?当服饰品牌参与抖音电商营销主题活动,做对哪几步,才能在其中快速抢夺流量、有效种草,让生意可持续增长?
01:服饰品牌抢流量和做高转化,关键在这三步
很多品牌一开始只把抖音电商当成铺货的渠道,靠单一的吆喝赚钱。
抖音电商现在已经是全域电商生态,品牌营销打法也不能只抓直播、视频“老几样”,需要把思路打开,多多从货架经营的场景寻找生意增量。
比如上述 4 个服饰品牌参与这次营销活动,面对这么宽泛的场景,怎样才能击中目标用户的心,把流量圈住,实现生意增长?
刀法总结其打法关键在于这三步:
第一步:货全价好,布好点位抓流量
抖音电商一年之中有许多主题活动,考验品牌首先就是:我用什么货盘去打?怎么组合主推款和常规款?
服饰品类给出的答案,是看准趋势再“上菜”。
刀法发现,前文提到的这 4 个服饰品牌,根据本次「抖音商城·超级秀场」IP 和《时尚芭莎》共创的极简静奢、都市趣野等行业趋势,挑选出契合品牌调性的关键词,来调整货盘,对自己的店铺内容和货架进行设计装修。
比如结合“极简静奢”趋势,COS 主推货品为云朵包,强调潮流设计感,商品卡标题覆盖春季新品、极简静奢、女装、云朵包等词,这些趋势词有助于提升单品曝光概率。COS 品牌同步报名超级秀场活动,叠加满减吸引目标受众,带新品参加了超值购活动,突出新品折扣好价心智,综合助力云朵包商品卡成交环比活动前提升 269%。
结合趋势营销,能够比较容易让目标兴趣人群产生信任感,再以品质且多元的货盘兜底,加上相对合理的价格,覆盖不同消费诉求的用户,不但可以接住有明确消费意向的人群流量,还能让泛人群“看到即被种草”,撬动和吸引新流量。
第二步:全域上新,场域协同冲销量
去年,刀法曾分析品牌在抖音电商做好搜索等货架经营动作的重要性。
其实在这次秀场主题活动中,统筹全域上新,做好商品卡、看后搜这些货架阵地的优化,搭配升级直播间,依然是促进转化的重中之重。
比如 TEENIE WEENIE,紧扣“都市趣野”趋势,通过明星达人宣发内容种草,打造活动主推款冲锋衣品类心智。品牌基于品类词、趋势词、场景词等等,及时优化商品卡标题关键词、商品卡主图词云,还有评论区小蓝词,方便用户通过抖音电商搜索、短视频评论区“猜你想搜”、直播间购物车等渠道,快速触达商品卡查看详情。
也就是说,那些对 TEENIE WEENIE 内容本身感兴趣的用户,可以通过点击跳转的形式被引流到品牌的货架场域,最终由商品卡进行承接,将流量变成“留量”,推动货架 GMV 超过 120 万。
用上这个思路,品牌可以在全域范围内搭建多条转化链路。包括在内容上做好短视频素材 AB 测试,通过挂购物车链接引流,以及在货架阵地做好首页商品卡组合推荐、店铺统一风格装修等等,让用户不论从哪个入口接触到品牌的内容和产品,都能更短时间对产品产生印象,最终到直播间、商品卡等主力阵地完成成交。
第三步:营销放大,阵地活动锁趋势
有了产品和终端作为基建,营销主要起到一个放大加热的作用。
从破圈的视角来看,如果不是参与到本次活动,像 SMFK、BOYLONDON 这样的个性潮流品牌,过去有着比较固定的粉丝群体,可能并不容易一下子接触到大众流行文化爱好者。
而在活动期间,SMFK 借助“薄荷曼波”春上新趋势热点将复古时尚水洗长裤打造成了当季爆品,对品牌调性做了新的诠释和补充。SMFK 还设置了满赠品牌 IP 礼品,将新客转化为品牌粉丝,引流至商品卡,形成生意增量,活动日商品卡 GMV 提升了 4 倍。
BOYLONDON 就更不用说了,品牌首先做好上述打基础的动作,将货盘和当季流行的“松弛高智”趋势相结合,并对商品卡进行相应的优化,融合潮牌、显瘦、boy连衣裙、boy短袖趋势词云,还同步参与了平台 38 专题营销活动,最终,活动款 T恤月销上涨 10 倍,连衣裙登顶好评榜 TOP3。
不管是积累品牌粉丝,还是将新品打造成当季爆品,结果殊途同归,品牌通过抖音电商营销活动,扩大自身的影响力,把生意盘子做得更大。
整体来看,帮助生意爆发,正是过去这几年来品牌认可抖音电商“全域”价值的基础。
行业竞争越激烈,品牌越不能忘记向内探索,只有这样,才有机会找准适合自身的生意突破口,不断降低用户了解品牌的门槛、更加契合用户的行为路径,发挥出内容和货架的协作效应,让流量在完整链路中高效地流动起来。
02:服饰行业在抖音电商,做爆发是过去、做长线是未来
想必大家已经发现,我们讨论的这 4 个服饰品牌,大部分爆发都集中在商品卡。
这是对服饰行业来说,是一个积极的信号。
首先,过去在抖音电商生态还不完善的时候,许多服饰品牌都经历过靠天赏饭的日子,前一场直播卖爆、后一场流量平平无奇,单条短视频爆火出圈、平时播放量不过百,这些都有可能发生。
在这个阶段,服饰品牌有时会把抖音电商当做一个新渠道,有时会把它当做新的社交媒体,每次来抖音电商做活动,都有一种“重新开一张地图”的感觉。
不过,这样的情况,如今已经不多见了。
一方面,服饰品牌越来越多地入驻抖音电商,用户形成来这里逛和消费的习惯。以服饰服配行业为代表,这些品牌在抖音电商主推的穿搭风格,深刻影响着抖音用户的消费决策,反哺整个品类的潮流趋势,品牌在不同时期都能精准备货,从货盘源头上为吸引流量埋线。接下来,服饰品牌在长期中可借助商品卡、搜索优化等动作,让货架阵地成为流量稳定的聚集地,行业趋势变成品类新机遇,带动整个货架场爆发。
另一方面,抖音电商本身作为全域电商的生态比较完善,特别是以商品卡、官方商城等组成的货架场域,为服饰品牌圈定流量、完成生意转化提供了多个方便快捷的阵地,品牌在抖音电商的经营链路更完整,货架生意也有了越来越多的正反馈。
服饰,本身是非常讲究时效性的品类,而服饰品牌参与抖音电商营销活动,不能只看短期卖了多少货,要把眼光放长远一点,做做人群拓展和生意新模式的探索,在爆品之外再造爆品,找到第二、第三增长曲线,让品牌在平台真正立得住。
全域电商生态对服饰品牌长线生意的助攻,是全方位的,除了在品牌内容层面寻求长期主义,在生意层面同样可行。
通过这次秀场活动,我们发现,商品卡等作为重要的货架阵地,不只是在单次营销活动中完成爆发,接下来,它们还会给消费者形成路径依赖,让服饰品牌在抖音电商的生意变得更加稳定和持续。
03:分析师点评
早在两年前,我们就发现抖音电商是一个激发品牌新营销灵感的平台,用户点开直播间短视频,会惊呼“这也能带货?!”
而两年后,从踏实做生意的角度来看,所有的新营销手段,都是为了让品牌经营得以持续。
TEENIE WEENIE、COS、BOYLONDON 以及 SMFK 这几个服饰品牌的案例,无不印证了一个事实:今天的抖音电商货架场,给服饰品牌提供了不可忽视的生意增长机会,尤其在一些行业主题营销活动中,商品卡已经成为生意爆发的关键阵地。当品牌做好货盘上新、全域经营、营销放大这几步,快人一步吃到品类机遇、完成生意增长,则是水到渠成的事情。
可以想象的是,2024 年,当服饰品牌在全渠道营销活动越来越高频化、日常化,借助抖音电商全域生态,反而能更加专注于生意本身,回到最基础的产品、价格、渠道和朴素营销,最终实现品牌和平台的共生共赢。
04-07 编辑： 来源：
