2022艾菲效果营销奖获奖名单揭晓。屈臣氏“万试皆美”营销项目以女性精神价值探讨的创意传播突出重围,斩获“创新突破-爆款内容类”铜奖。此次,屈臣氏深入剖析女性的“完美”焦虑,以“万试皆美”为主题,鼓励女性体验在尝试中与美好不期而遇的过程,并借助创意营销传递以“试”拓展“美”的边界的品牌理念。
艾菲奖被誉为“营销界的奥斯卡”。自2020年起,艾菲奖设立全新奖项“艾菲效果营销奖”,表彰效果营销领域的优秀案例,得奖者需要具有智慧洞察和实效增长,并通过策略与技术创新,挖掘深层次效果转化,实现商业价值最大化。
“万试皆美” 打破女性刻板印象
“她营销”时代塑造了不少“完美女性”形象,然而在女性维持“完美”形象的背后却存在一些焦虑。屈臣氏基于社会洞察及女性职场自信力现状分析,另辟蹊径推出《万试皆美》主题大片,与万千女性进行精神价值对话,并通过张泉灵等四位不同领域、身份与职业的女性成长故事,鼓励女性消除对结果的顾虑,尽情享受尝试过程的美好,将“美”的价值主张内化成内在情感的一部分。
深入洞悉不同年龄层女性对“美好”的思考与追求,屈臣氏依托其O+O(线下+线上)立体生态,承接话题热度开展多渠道活动。屈臣氏发起“万试皆美”的故事征集活动,并借助北京、上海、深圳等城市的地铁及公交站,以沉浸式主题故事分享展,聚焦广泛群体的关注度。随后,屈臣氏在域内实现转化收割,将小程序直播卖场变为女性茶话现场,在线下门店提供“试美礼盒”及免费美妆沙龙等体验活动,以话题共鸣和优质服务提升用户好感度。
此次,“万试皆美”营销活动全媒体曝光量达18亿次,微博话题阅读量逾4.5亿,主题视频播放量超过1亿。
以“试”共创美好 深耕“品牌年轻化”内容
从另一个角度探索 “万试皆美”营销项目,不难发现,屈臣氏将“试”的触点和创新消费场景持续优化,聚焦年轻人对美好的互动体验。
屈臣氏发现,Z世代人群为兴趣爱好、个性悦己、文化情怀等多要素买单,同时更注重场景体验,为此以“试”承接给用户带来的利益点和体验感。屈臣氏通过O+O模式将丰富“试”点造“圈”,以新技术、流行语为抓手不断推出别出心裁的创意活动,实现与年轻人精准对话,共创专属美好。
屈臣氏的一系列深入年轻人圈层的创新内容与形式,不断为用户带来惊艳四座的“WOW时刻”,比如:以融合AI技术的虚拟偶像代言人“屈晨曦”和虚拟IP云养宠物猫“屈奇猫”,击中Z世代对虚拟形象和猫的喜爱;以互联网语境的“废话文学”为内容,通过系列纯文字广告与消费者构建情景对话;携手新华社APP客户端和新青年工作室,面向Z世代发起「敢试青年」的话题等。
不止于传输“美”的定式,而是与年轻人进行美好共创,屈臣氏的一系列年轻化尝试,驱使企业将商业洞察转型为情感和文化洞察,以实际行动与消费者共同开启“美好新试界”。
在自我意识飞速觉醒的社会语境中,品牌传播需要深入精神层面,唤起更广大用户的价值观认同。屈臣氏“万试皆美”营销项目另辟蹊径鼓励每一个女性勇敢尝试,是创新和突破之举。同时在O+O策略下借助丰富触点连接用户,通过场景造圈持续渗透内容点,环环相扣满足年轻消费者的消费体验,升华了品牌在年轻圈层中的创意活力形象,最终获得艾菲奖可谓实至名归。
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